迷走するメディア経営 ジャーナリスト井上久男と本誌取材班
新聞･TVは死ぬのか 第2弾 宗教団体･政党･省庁の金を狙え
週刊現代2009年9月5日号

(略)
今やメディアの頼みの綱は宗教団体(創価学会･幸福の科学等)、政党(自民･民主等)、省庁の広告。…

■｢幸福の科学｣をどう扱うか

総選挙の公示間近、｢幸福の科学･幸福実現党の扱いで社内が二分｣(東京キー局関係者) 広告不況で少しでも収入を増やすため営業はCMを流したいが考査部門は難色。
が、関係者曰く
｢今のTV局には宗教･政党のCMはニンジン。サラ金･パチンコのCMが増えた時と同様にきっと営業に押し切られる。結果、他の大スポンサーがTV広告を更に嫌うという負の影響大。…｣ 

新聞も宗教･政党の広告増の模様。09年5月25日～8月15日の83日間の朝刊を見ると朝日新聞は計25回、全面広告は6回(幸福実現党2･幸福の科学出版1･自民党2･民主党1)。
毎日33、全面4(幸実1･自1･民2)。読売44、全面7(幸実2･幸出1･創価大学1･自3)。
日経16、全面5(幸実1･自2･民2)。産経29、全面6(幸実4･自2)。

｢全国紙に全面広告出稿の場合、諸条件で変わるが定価は2～4千万円。政党の広告は値引きせず定価のまま販売でき新聞社には旨味が｣(大企業宣伝担当者)。定価4千万円で計算すると朝日･産経は約2億5千万円、読売は3億円近くもの広告収入を政党･宗教から得ている事に。 

省庁の広告も増加の模様。その金は国民の血税から支払われている。権力と対峙し行政の不正等をチェックする役目のあるメディアが政党･省庁から広告を貰うのは毒入り饅頭を食らう事と同等。賢い読者はこれを怪しんで見ているはず。 

(略) 

結果、広告を容易にとれるのは宗教･政党関係のみで広告出稿量は減少の一途を辿り、今や新聞･TVを見限る大企業も。 

■｢脱広告｣が始まった 

｢GABAは08年からTV-CMを減らしネット広告を増やした。タブーへの挑戦だった｣(江崎グリコ広告部メディアプランニングチーム･福川英樹チーフ)。 
…。お菓子の販売増にはイメージが大切なので今までTV-CM重視。が、ビジネスマンの認知度は向上も、販売増に繋がらず09年から更に戦略見直し。 
（略）
｢かつてはTV-CMが販売増にすぐ繋がったが今は違う。しかもCM効果が長続きせず商品の長寿化には寄与しない。…｣(福川チーフ)。グリコは08年10月に自社メディア｢グリコビジョン｣を渋谷･ハチ公前に設置しCM撮影の際のタレントのコメント等を流す。｢これには広告代理店は関与していない。広告代理店が提案するものだけがメディアではないと思い始めた。お客が目･耳にするものは全てメディア。自由に使えるメディアが欲しい企業は多いと思う｣(福川チーフ) 

（中略）

■ヤフーに勝てない

企業の広告宣伝戦略の変化は費用対効果の考えの普及のため。｢新聞の場合は印刷部数より販売部数が少ない押し紙の問題がある。(略)。印刷部数で広告単価が決まるからこれはおかしい。読者に届いている部数が不明。(略)｣(大企業の広告担当者) 

朝日新聞はアサヒ･コムを開設しネット戦略では早く動いた方だが、それを収益化する点でヤフーに完敗。ヤフーの08年度は広告売上が1388億円(全体の売上高は2657億円)で朝日新聞社の広告収入を超えた。広告売上の次の目標は1500億円、2千億円。 

大企業の新聞･TV離れは止まりそうにない。

(中略) 

■何も伝わらない

広告業界のガリバーである電通の09年3月期連結決算は純損益205億円の赤字(前年同期は362億円の黒字)。単独決算も純損失を計上し107年ぶりの赤字。金融･保険関連の広告が前年同期比19%減、自動車関連は同16%減。連結営業利益は黒字確保も、10年3月期は更に厳しい状況にあり下ぶれすると営業赤字に転落の可能性も。 

広告を出しても単純には物が売れなくなった事が業績悪化に影響。また今まではTV-CMを売る事が大きな収益源だったがTV-CMも出稿量が落ちた。TV局からCM枠を買い取り広告主の企業に売ろうとしても高く売れなくなった。ネット広告はTV-CMに比べ小さな仕事が多く利益率が高くない。電通のビジネスモデル自体が崩壊しているとの見方もある。 

電通OBで外資系大手広告会社のOgilvy & Mather Japanの小田桐昭共同会長は｢15秒単位でCMが沢山入っていた方が電通は儲かるが15秒で何が言えるのか｣と疑問視。 
更に｢企業側もCMの制作は全て電通任せでコンテンツと呼べるCMは少なくなった。そんなCMでは消費者にメッセージは何も伝わらない｣と手厳しい。

(略)
その中で広告主は生き残りのため、いち早く構造改革に動いているが旧体質のメディアは改革の手法すら自ら考え出す事もできず世間から置いてきぼりに。 

ジャーナリズムという矜持さえ捨て広告主に媚びた結果、消費者からの信用も失いつつある。広告主の企業側も拡販のためのキーワードとして｢信用｣｢信頼｣を掲げる。
メディア離れはもう止まらないだろう。新聞･TVの死は近いのかもしれない。

＞｢今のTV局には宗教･政党のCMはニンジン。サラ金･パチンコのCMが増えた時と同様にきっと営業に押し切られる。結果、他の大スポンサーがTV広告を更に嫌うという負の影響大。｣

大企業の広告が減る 
↓ 
サラ金のCMを解禁 
↓ 
もっと大企業の広告が減る
↓ 
パチンコのCMを解禁 
↓ 
更に大企業の広告が減る 
↓ 
宗教団体のCMを解禁 
↓ 
ますます大企業の広告が減る

＞企業の広告宣伝戦略の変化は費用対効果の考えの普及のため。

＞｢新聞の場合は印刷部数より販売部数が少ない押し紙の問題がある…。印刷部数で広告単価が決まるからこれはおかしい。読者に届いている部数が不明。…｣(大企業の広告担当者)

＞電通のビジネスモデル自体が崩壊しているとの見方もある。

＞その中で広告主は生き残りのため、いち早く構造改革に動いているが旧体質のメディアは改革の手法すら自ら考え出す事もできず世間から置いてきぼりに。…メディア離れはもう止まらないだろう。新聞･TVの死は近いのかもしれない。

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