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テレビ崩壊・テレビ広告に費用をかけても売上に全く寄与しないことが判明・「視聴率最優先」の考え方が様々なゆがみ生んでいる・企業は番組内容による企業イメージ重視・優良放送番組推進会議月尾嘉男事務局長に聞く
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(写真)月尾嘉男・東大名誉教授

「視聴率最優先」がゆがみ生む



「視聴率最優先」の考え方 これが様々なゆがみ生んでいる (連載「テレビ崩壊」第6回/優良放送番組推進会議 月尾嘉男事務局長に聞く)
8月20日17時55分配信 J-CASTニュース

 高視聴率を取れる番組をつくろうとした結果、各局似たような番組が並びつまらなくなった――そんな声をよく耳にする。視聴率は、テレビにとって唯一絶対の指標なのか。「良い番組」について考え直すきっかけを作ろうと、大企業などが参加し2009年春、「優良放送番組推進会議」(メモ参照)が発足した。事務局長を務める月尾嘉男・東大名誉教授(メディア政策)に話を聞いた。

■「見る番組なくなった」そんな声に耳傾けよ

――推進会議作りの旗振り役をするようになったきっかけは何ですか。

月尾 海外のテレビ番組と比較して、日本の番組は特殊で、ガラパゴス番組といってもいいと以前から感じていました。芸能人など専門外の人々が得々と語るニュースショーや、該当スポーツの知識もほとんどなさそうな女子アナが伝えるスポーツ番組などです。海外では、専門家が専門分野をじっくり解説するのが普通です。どうにかならないものかと問題意識は持っていました。
  そんな中5年前、ある企業の経営者とたまたまテレビ番組の話題になりました。彼は地上波テレビを見なくなった、見る番組がないというのです。見るといえば、衛星放送の海外ドキュメンタリーぐらいだと、私と同様、日本の番組の内容について問題視していました。こうした意見をもっている経済界の人が何人もいるとも指摘しました。そこで、テレビ局側に番組の内容について意見が言える組織をつくれないかという話になったのです。以来、仕事の合間を縫って少しずつ賛同企業を増やしてきました。

――番組の質を考える上で、問題点はどこにあると見ていますか。

月尾 視聴率を最優先するテレビ局の考え方が様々なゆがみを生んでいるのではないかと考えています。視聴率以外にも評価軸があっていい、ということを示したいのです。PTAが以前から「子供に見せたくない番組」を調査、公表していますが、これも1つの指標です。ほかにも今回私たちがやっているように、産業界の視点もあっていいだろうと思います。企業という枠組みにこだわっている訳ではなく、将来的には広く一般の人々の声を反映できないかと考え、検討しています。

――高視聴率を求めているのは、テレビ局だけでなく、広告主としての企業もそうなのではないでしょうか。

月尾 推進会議では「広告主の視点」に偏らないよう、参加企業の3分の1程度はテレビ広告を出していない会社にも入ってもらっています。確かに、企業の宣伝担当部局の担当者は、テレビ局に対し高視聴率を求める部分はあると思いますが、企業の経営者の捉え方は大きく変わりつつあります。
  ある企業が、自社の複数の製品についてテレビ広告にかけた時間・費用と、実際の売れ行きの関係を調べたことがあります。その結果は「全く関係ない」というものでした。そこでこの企業の経営者は、自社のイメージを良く受け取ってもらえるような、いい番組に広告を出すという方向に転換したそうです。企業の経営者と話していると、特定商品の売り上げについてのテレビ広告への期待は薄く、企業の基本姿勢を伝えることができるような質の高い番組へ広告を出したい、という思いが強い人が増えていると感じています。
   高視聴率を強く求めているのは、やはりテレビ局です。番組と番組の間に流すスポット広告の単価は視聴率と連動するので、高視聴率の方が儲かる仕組みになっているのです。広告主が視聴率にうるさいからやむなく、ということだけでは決してないと思います。

■番組の質が確かなら、テレビは生き残る

――「優良な番組」とはどんな番組をイメージしているのでしょうか。

月尾 推進会議として定義付けはしていません。個人的意見では「何を伝えたいか」が明確な番組です。勿論、伝えたい「何か」の内容も吟味する必要はありますが、昨今の番組は何を伝えたいのかが分からないものが多すぎます。
  多くの番組は、まず出演者、タレントありき、の発想で、その予定を押さえることから始まっています。次に、そのメンバーで何ができるか、ではこんな番組を作ろう、と進めているようです。本来は逆であるべきで、訴えたいことを伝えるにはどういう番組にする必要があり、その番組を実現するにはどのような出演者が良いか、と考えなければならないはずです。

――7月までに4回の評価結果を発表しています。どんな結果が出ていますか。

月尾 視聴率が低くても評価は高い、その逆もあるという結果が出ています。ニュース番組を対象にした初回調査の結果の1位は、テレビ東京系の「ワールドビジネスサテライト」でした。同番組より視聴率が高い「NEWS ZERO」(日本テレビ系)や「報道ステーション」(テレビ朝日系)は10位前後にとどまりました。調査参加者のコメントを見ると、冷静な分析やじっくり追いかける姿勢が高く評価されているようです。逆に、いかにも人気取りのコメンテーターが出てきて的はずれの話をするという番組は評価されません。

――推進会議の取り組みは、大広告主が参加していることもあり、テレビ局を萎縮させる危険性があるのでは、という危惧もあるようです。

月尾 推進会議サイトへのメールによる意見でも、そのような趣旨の懸念の声が4割程度になっていますが、6割は賛同して自分も参加したい、という意見です。推進会議の取り組みは、あくまで視聴率以外にも評価軸があることを示すことであり、広告主として圧力をかけようという発想はありません。いろいろな意見があることをテレビ局が知る必要はありますが、報道機関でもあるテレビ局が萎縮してもらっては困るし、萎縮させようという気も勿論ありません。

――視聴率至上主義が変わらない場合、テレビ局の将来はどうなると予想されますか。

月尾 電通の広告費調査をもとに単純に試算すると、すでにラジオ・雑誌を抜いたインターネットはほどなく新聞も抜き、2013年にはテレビを抜く可能性もあります。テレビ番組の意義が残り得るかを考える際には、コンテンツの質は重要な要素です。コンテンツを作る能力は、まだまだ新聞・テレビには強いものがあります。そしてそれがネットに対して強みでもあります。しかし、テレビがそのコンテンツの質の低下を原因も見極めず放置すれば、存在感は大きく低下すると思います。ネットをいつまでも敵視せず、友達になって取り込む必要もあると思います。いずれにせよ、番組の質を確かなものにできれば、今後もテレビは一定の役割を果たし続けることができる。そのためには、視聴率至上主義からの脱却が必要ですが、簡単ではなさそうです。

> ある企業が、自社の複数の製品についてテレビ広告にかけた時間・費用と、実際の売れ行きの関係を調べたことがあります。その結果は「全く関係ない」というものでした。

この情報は非常に重要だ。テレビ広告に費用をかけても、売上に全く寄与しないことが判明した。商品によっても多少異なるが、少なくともテレビCMが全く売上に貢献しない商品があることは事実だ。私が思うに、例えばビールもCMを見て購入する量や商品を変えることはない。
サトウ食品工業は、テレビCMの費用を3分の1に減らしたところ、売上は少しだけ減ったが、営業利益がなんと3.2倍に増えた。他の企業にも同様の現象が見られ、テレビCMを打たない企業の方が利益を上げることが証明されている。今後は、テレビCMを大幅に減らす企業が増加するだろう。




>そこでこの企業の経営者は、自社のイメージを良く受け取ってもらえるような、いい番組に広告を出すという方向に転換したそうです。

企業イメージ向上に期待するなら、番組内容のみならず、同じ番組の他のスポンサーにも注意を払う必要がある。例えば、テレビCMを流しても、パチンコ屋(朝鮮玉入れ屋)や創価学会(カルト集団)のCMと一緒に流されたのでは企業イメージに甚大な悪影響を及ぼす。しかし、実際には朝鮮玉入れ屋やカルト集団のテレビCMは急増している。




> 電通の広告費調査をもとに単純に試算すると、すでにラジオ・雑誌を抜いたインターネットはほどなく新聞も抜き、2013年にはテレビを抜く可能性もあります。

ネット広告費がテレビ広告費を抜くのは時間の問題で、【日中記者交換協定】などで支那の工作員となっているテレビは崩壊する方が良い。

■動画日本に中国批判を禁止【日中記者交換協定】





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